近日,凭借投资并购杀入出境游市场的腾邦国际再次频频进行资本运作,扩大出境游布局。在全产业链布局的野心背后,缺乏旅游基因的腾邦该如何实现世界上最大的旅游集团之一的目标。

  2015年11月,腾邦国际以收购喜游国旅正式切入出境游战场。2017年,腾邦国际收购北京捷达假期。1年后,腾邦国际再次出手,2018年6月增持喜游国旅获得控股权,并在一个月后的7月17日宣布收购北京九州风行旅游股份公司(以下简称“九州风行”)。

  从腾邦国际的出境游布局策略上来说,这不难理解。喜游国旅主打港澳游、东南亚线路,捷达假期是东南亚线路的老牌批发商,而九州风行则着重俄罗斯、马尔代夫等稍远的长线产品。对此,社科院旅游专家杨彦锋对记者表示,这符合腾邦国际一贯推行的“覆盖所有5小时内航程的出境游市场”打法。同时,记者发现腾邦国际投资九州风行其实早有铺垫,腾邦国际从2017年底开始就已经从大交通发力俄罗斯和马尔代夫市场:2017年12月参与收购马尔代夫水上飞机;在公布拟收购九州风行前,今年3月战略投资俄罗斯艾菲航空,今年7月4号,开通暹粒直飞马累定期航线。

  可以说,起步于机票业务的腾邦国际,借助大交通的切入优势,看上了出境游这片蓝海。2016年8月,腾邦旅游集团成立,为出境游组团旅行社。腾邦旅游集团总裁正是喜游国旅的创始人史进,业内人士称,史进属于中国很早做出境游的一批人,和众信、凯撒创始人算同期。从喜游国旅进入腾邦国际,就意图在出境游市场与众信、凯撒同台竞技,在不同目的地旅游市场进行发展。

  不过,虽然在连续收购出境游批发商后,腾邦国际在东南亚出境游批发商中占据了一席之地。但从营收规模来比较,腾邦国际还难以和众信、凯撒等批发商相媲美。根据财报数据,2017年,众信旅游、凯撒旅游实现营收120.29亿元、80.45亿元,腾邦国际总收入35亿元,其中旅游(旅行社)业务收入占比约74.3%,达到26亿元。

  在腾邦国际的官网首页,“成为世界上最大的旅游集团之一”的页面循环播放,而布局旅游全产业链环节,就是实现这一目标的途径。从线上到线下,从资源端到客户端,全产业链模式不仅是众信、凯撒以及凤凰旅游在走的路子,也是国外旅游巨头途易和ThomasCook的模式。

  不过,腾邦旅游全产业链的延伸逻辑是来自投资并购,通过“买买买”形成自己的旅游体系。除了前面提到的在马尔代夫和俄罗斯的投资,2014年,腾邦国际以1.95亿元收购B2B2C模式的在线B分销平台八爪鱼在线旅游发展有限公司进行了B轮投资,2018年4月又参与了进一步的C轮投资;2018年2月,腾邦集团参与的并购基金收购了宝中投资99.26%股权,布局线下网点。

  但多番并购之后,这些并购企业如何整合是一大关键。业内人士称,腾邦从机票起家,后续的旅游业务迅速发展都离不开资本运作,但是腾邦本身的旅游基因并不丰富,作为上市公司,投资并购能快速扩大规模和提升财务数据,但是旅游链各个环节的打通还需要有力的运营能力。尤其是腾邦旅游在布局的出境游市场,玩家众多,获取目的地资源投入大而且扩张慢。甚至也有投资界人士表示,腾邦国际追逐的是市场投资热点,本身并不具备旅游基因。成为世界上最大的旅游集团之一并不容易。

  腾邦国际的旅游业务还集中在B端,腾邦国际总经理乔海也曾表示OTA的生意太过烧钱,B2B才是腾邦旅游业务的基因。但是要构建全产业链的旅游服务,C端的服务必不可少,腾邦国际想走的依然是旅行社线下门店的路子。根据腾邦国际的财报显示,2017年腾邦旅游已在全国布局逾两千家门店,主要分布在华东及华南区域。腾邦还在官网以及在多个公开场合称,计划在2020年扩张到1万家旅游门店。

  尽管腾邦旅游要在门店布局上大干一场,但是比起竞争对手,入局显得有些滞后。众信、凯撒等出境游批发商早已经在线O体验门店,并且建立了一定的品牌影响力。2017年,凯撒旅游的旅游业务零售与批发分别占比66.4%和18.4%,众信旅游零售与批发在出境游业务收入中的占比分别为17.03%和74.11%。零售占比有所提升。此外,携程线家,携程系线下门店包括去哪儿、携程旅游、旅游百事通门店目前已合计超过7500家。

  更重要的是,门店还要和当地老牌传统旅行社较量,出境游出发地分散,不管是直营还是加盟、合伙等模式,旅游品牌的知名度是第一步,这一点上腾邦旅游和竞争对手相比,难免有些后劲不足。